辉煌优配元气森林联合创始人王璞：出海之路从中国味道到全球品牌的6年探索

辉煌优配元气森林联合创始人王璞：出海之路从中国味道到全球品牌的6年探索 | 2025出海大会

7月25日，由浙江省商务厅、金砖国家特殊经济区中国合作中心秘书处、杭州市商务局、钱塘区商务局指导，36氪、钱塘建设集团联合主办的2025「以“匠心”至“世界”」出海大会将于杭州钱塘君澜大饭店盛大启幕。作为36氪全新打造的聚焦全球化与出海领域的IP盛会，大会设立主会场及分会场“投资金砖”-国别合作对接会。大会主会场将分为“不确定中确定”和“在全球做生意”两大篇章，聚焦消费、科技、电商、金融、新能源等出海热门领域辉煌优配，涵盖10余主题演讲、5场圆桌对话与East Forward 2025出海全球化创新名册发布环节，解码“产品 - 技术 - 生态”协同增长的确定性逻辑，为企业穿越全球化迷雾、构建可持续出海能力提供可借鉴的全球化发展路径。

当日，元气森林联合创始人王璞带来《元气森林出海：年轻，就是有气儿》的主题分享。

以下为王璞演讲内容，经36氪整理编辑：

尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位媒体朋友们：

大家好！我是元气森林的王璞。非常感谢主办方36氪的邀请，让我们相聚于此，共同探讨企业出海的机遇与挑战。

过去十年，中国企业的全球化进程发生了显著蜕变，从单纯的产品输出，逐步升级为品牌价值与文化的深度传递。今年是元气森林出海的第6个年头，回望这段历程，从0到1的突破充满艰辛。我们在出海过程中，面临着消费者认知差异、海外法律法规限制等诸多挑战。作为一家成立不到十年的创业公司，元气森林的每一步出海探索都在空白领域中前行，在不断“踩坑”中积累经验。今天，很荣幸能与大家分享这些实践与感悟。

很多人问我们，为什么要选择出海？答案其实很简单，这源于我们创立公司的初心——把熟悉的好味道带出去，让更多消费者尝到我们的产品。

这里有一个亲身经历的小故事想和大家分享。一位来自哥斯达黎加的小伙，偶然品尝到元气森林的气泡水后，希望把这款产品带给家乡的朋友。于是，他从美国新泽西的仓库提货，用卡车运到佛罗里达州装船，再经加勒比海运回哥斯达黎加。起初我们以为这只是个偶然事件，但后来发现，他的提货量从最初的10箱，逐渐增加到100箱、400箱，直到现在的一整个货柜。这个故事正是我们出海初心的缩影。

我们先回顾元气森林的发展历程，2015年我们首先成立了研发中心，2016年正式创立公司。从成立之初，我们就怀揣着成为国际化公司的愿景。我们坚信，世界的发展具有连续性，一家伟大的公司并非靠创造全新行业立足，而是通过打造优质产品、坚守用户第一的理念，逐步建立行业高标准和高口碑，从而赢得消费者的青睐。在元气森林，衡量一款产品是否优质的标准很朴素：我们愿意把它分享给家人和朋友。

基于这样的理念，2019年，元气森林首次迈出国门，开启了出海之旅。

从本土市场走向全球辉煌优配，我们用了6年时间。2022年7月，元气森林气泡水正式进入美国 Costco 销售；2024年1月，完成在全美主流渠道Costco的全面布局。

截至目前，元气森林已进入40多个国家和地区的主流渠道。其中，白桃、荔枝等天然清新的口味在海外备受消费者喜爱。除了美国、加拿大、墨西哥、澳大利亚、新加坡、印尼等主流市场，未来我们还将探索更多新的国家和地区。

如今，在海外华人渠道能看到元气森林的身影，更重要的是，我们已进入众多当地主流渠道。例如，在新加坡，我们覆盖了约900家主流超市和便利店，包括 Fair Price 等；在印尼，与当地头部便利店和超市合作，覆盖零售网点超过4万家。这些进展意味着，元气森林真正走进了当地消费者的日常生活。

全球化让世界联系愈发紧密，但多样性也是世界的基本特征。不同国家的制度、经济、文化，造就了各异的消费特点和市场门槛，企业出海因此面临着各种挑战。

具体到食品饮料行业，全球各地有着不同的饮食习惯和文化，中国食品饮料品牌出海，意味着要从0到1去适应全新的市场，我们在这个过程中也遇到了不少挑战，主要有以下三点：

第一，要开展详细的用户调研。我们认为，一款好喝又健康的饮品，其需求具有普遍性，超越国界和品类。

以进入美国市场为例，我们需要弄清楚美国市场对“好产品”的定义，为此做了大量深入调研。在进入Costco之前，元气森林气泡水曾连续两年在黑五季跻身美国亚马逊气泡水销量前十，积累了海量用户反馈。我们筛选出购买三次以上的用户，了解他们选择元气森林而非其他品牌的原因。用户反馈显示，美国市场上的气泡水口味单一、口感寡淡，而元气森林气泡感强、口味丰富，这正是我们独特的竞争优势。

第二，要凸显鲜明的文化特征。大家看到的这款瓶子，其设计经过了深入调研。瓶身上大大的中国汉字“气”，是中国文化的符号，它蕴含着生命力和内心的力量，也激励着我们探索未知。此外，瓶身还融入了亚洲人喜爱的水果元素。

第三，要符合严格的标准。产品是基础，而进入北美Costco，还需跨越合规这一高门槛。进入Costco要经过严格的审核流程：首先是供应商资格核验，Costco会派第三方考察仓库，检查卫生与操作流程，这一阶段就需要3-4个月；接着是验厂环节，Costco 会依据标准对中国工厂进行检验，涵盖设备、食品安全管理以及社会责任等方面。这不仅考验企业的食品安全管理能力，还对社会责任合规能力提出了高要求。

最终，元气森林凭借咸宁工厂的高标准操作，历时三个月通过了Costco的食品安全审查，成功拿到了进入北美主流货架的“通行证”。

从亚马逊线上销售到 Costco 全面铺货，元气森林凭借“产品力”打开了美国市场的大门。

除了产品本地化，如口味调研、包装设计等适配市场的工作，本地化的合规体系也对我们提出了很高要求。以东南亚市场为例，我们进入印尼市场时面临诸多挑战。印尼对食品饮料的合规要求很高，要在印尼境内销售产品，每一款产品、每一种口味都要申请BPOM认证；要进入主流超市，工厂和产品都必须获得清真认证，这是进入印尼市场的硬性门槛。就清真认证而言，需要对工厂、每一种生产原料、生产流程、产品规格进行检测。2023年，元气森林湖北工厂获得了印尼政府机构颁发的清真认证证书，这是继新加坡MUIS认证后，该厂获得的第二份清真认证，而印尼BPJPH清真认证在国际上认可度广泛。新加坡是全球食品安全标准要求最高的国家之一，对防腐剂等添加剂有严格准入标准。2020年，元气森林饮品获得新加坡健康促进局批准使用“健康优选”标识。

在海外市场，我们努力贴近年轻消费者，积极与这些充满活力、追求健康和创新的年轻人交流互动、共同创造。

去年美国的熊猫日活动中，我们推出了一款青竹葡萄柚气泡水，瓶身印有熊猫形象，深受现场消费者喜爱，熊猫形象成了顶流“金字招牌”，吸引了众多人拍照留念，为纽约热闹的街头注入了元气满满的东方活力。

此外，元气森林与加州大学尔湾分校的龙舟社团建立了长期合作，为其提供赞助，涵盖日常训练、团建活动及重要赛事等。这不仅是品牌与社团的合作，更是通过东方文化符号强化品牌认同的尝试。龙舟具有浓厚的中华文化特色，成为了元气森林与当地年轻人文化交流的桥梁。

今年是我们出海的第六年，元气森林在全球收获了众多用户的真诚反馈，这些反馈涉及理念、口味、生活方式等方面的建议。正是这份厚爱，让我们在出海的征程上走得更加坚定。

今年7月初，元气森林冰茶的两款新口味——白桃茉莉与葡萄柚绿茶，首次登陆印尼主流零售渠道，这是继气泡水之后，第二个进入印尼市场的产品线。未来，我们会继续努力，把更多好产品带到世界的各个角落。

如今，从产品力、品牌力到创新能力，在全球视野下，中国企业毫不逊色。因此，我们更加坚信，中国食品饮料行业潜力巨大，未来世界范围内一定会涌现出知名的中国品牌，而且不止一家。

再次感谢大家！

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